【マーケティング戦略&新製品導入プロジェクト3】強い製品との組み合わせで売り上げをV字回復させたプロモーション事例

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強い製品との組み合わせで売り上げをV字回復させたプロモーション事例

本日は、「DMADVマーケティング戦略フレームワーク」で紹介したステップに沿ってプロジェクトを進めた具体的事例を紹介します。

強みがある製品と組みわせることで、下がり続けていた製品の売り上げをV字回復されたプロモーション事例です。


Define:トップシェア製品の売り上げが毎年下がり続けている

プロジェクトの背景です。

60%のシェアを持つ市場No.1の製品Aですが、新規競合の低価格での市場参入と、償還価格の下落により、売上や、平均販売価格ASPが年々下がり続けていました

市場の成長は完全にとまっている中で、トップシェア、かつ高いASPを持つこの製品について、どうマーケットを維持していくか?大きな課題に直面していました。


Measure:環境分析とKSF(Key Success Factor)の特定

  • PESTによるマクロ環境分析
  • 3Cによる競合分析
  • ファイブフォースにより状況構造化
  • SWOT分析より自社の強みと弱みを分析

から、勝つポイントKSFKey Success Factor)を探りました

  • 買い手の圧力が強く、競合が特徴的な製品をしかも低価格で攻勢をかけており、価格競争が厳しい。
  • 顧客は現在の機能で満足しており、また製品機能での差別化は難しい。

ということから

KSF=「製品機能以外の付加価値を提供する」

ことを目標としました。


Analyze:コンセプト設計~ポジショニング~

STP分析(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)より、ポジショニングを明確にしました。

  • 自社はリーディングカンパニーであり全セグメントにおいて一定のシェアと実績があり、リーディングカンパニーとして全方位戦略をとる
  • 最初は、施設における使用量の90%を占める部門、また、他施設への影響力の高い施設をターゲットにする(将来的に影響力により全方位へ)
  • チャレンジャーである競合から既存の優良顧客を守るため、価格対応ではなく、自社にしかない製品「製品A&製品Bの取り換え消耗品の組み合わせパック」で差別化する

また具体的な戦略を検討しました。

  • 製品Aは衰退期にあるが、依然としてCash Cowである
  • 近日中に販売開始予定の製品Bは現在市場からの意識も高く潜在的ポテンシャルが大き
  • 製品Bを使用する≒製品Aを使用する」ことであることから、この2つを組み合わせることで新たな付加価値を創造し、「製品A&製品Bの取り換え消耗品の組み合わせパック」という新たな製品をStarにする。

 


Design:製品販売戦略4P

具体的な戦略です。

ポテンシャルの高い製品Bの普及が鍵となります。

製品Bは機能的には市場のゴールドスタンダードよりも優れているのは明らかだが、伝統を変えることによる抵抗とコスト(初期&ランニング)が大きな障害となりました。

そこで、この障害を乗り越える戦略をたてました。

  • 製品Bはゴールドスタンダードの置き換えではなく、後継機器として位置付ける
  • 製品Bの本体(イニシャルコスト)の定価設定を常識を覆す低価格に設定
  • 「製品A&製品Bの取り換え消耗品の組み合わせパック」を低価格に抑えることで製品Bを使うランニングコストを限りなく抑える


Verify:設計の検証と管理計画

KPIを設定し、定例会議で状況を確認し、必要に応じてタイムリーにアクションをとれる仕組みを作りました


プロジェクトの成果

製品Aの売上は、対前年比15.8%V字回復を果たしました

また、平均販売価格ASP2%上昇となり、新たな価値創造により価格の下落も防ぐことができました

このようにマーケティング戦略構築についても、新しいプロセス作り、という点からDMADVのフレームワークを活用することでき、OpExプロジェクトの成功事例となりました


マーケティング戦略&新製品導入のOpEx&リーン・シックスシグマプロジェクトの実例

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ABOUTこの記事をかいた人

1969年生まれの49歳、会社員。自称「お困りごと解決士」。会社では多くの人がいろんな事に困っています。プロジェクトが進まない、トラブル対応で早急に対策をとらないといけない、業務効率をあげたい、新しいシステムを入れたい、売上をあげたい、コストダウンしたい、など。そんな時、必ず頼りになるのが私です(笑) 元々は核燃料のエンジニア。30歳を過ぎてから社内で様々なプロジェクトをリード、コーチングするプロジェクト屋になる。多くの人を巻き込みながらプロジェクトをリードすることが得意です。オペレーショナル・エクセレンス(Operational Excellence、略してOpEx)、プロジェクト・マネジメント(Project Management)、チェンジマネジメント(Change Management)のエキスパート。どうすれば皆さんのお困りごとを解決できるのか?日々学んでいることをまとめています!